Cognac story

L'histoire d'un roi découronné cherchant à rétablir son rang ou un verre de cognac en prisme de l'évolution des moeurs...

D'un pays à l'autre et à travers les âges, plonger dans la littérature provoque d'étranges rencontres avec le cognac : son image y est toujours ambiguë, souvent défavorable, parfois même détestable. Constat troublant, il correspond étroitement aux grands cycles du marché et débouche sur l'histoire d'un alcool emblématique au moment où il se retrouve dans le verre de celui qui le boit. Question de goût, question de mode, de statut personnel aussi, et bien sûr d'état d'âme...

Confrontée à la concurrence des autres alcools, notamment celle des trois plus grands, scotch, rhum et vodka, cette story se voit guidée par le changement des moeurs et la transformation des modèles sociaux qui font passer le cognac à travers des habitudes de consommation variées et souvent fluctuantes. Son histoire est d'abord celle d'un succès magnifique de presque deux cents ans, suivi de plus d'un siècle de revers continus pour enfin espérer trouver un équilibre de long terme.

Ancien alcool-roi et leader mondial des spiritueux, le cognac aujourd'hui hésite entre une légende entretenue par sa région de production et le positionnement nouveau d'un alcool de qualité qui ne se contenterait plus d'une niche de marché.

«Ni analyse littéraire, ni anthropologie historique, ni étude d'un secteur économique, ni récit mythologique d'un produit, ce texte est transverse et tient de tout cela à la fois. Le cognac étant par excellence un des premiers fruits de la mondialisation, j'ai choisi le mot anglais story pour exprimer cette polymorphie qui va de l'histoire au récit, de la littérature à la publicité et de l'anecdote la plus légère aux légendes les plus mensongères...»