Les mystères de l'offre

Qui n'a pas entendu parler de la lutte entre la Wii de Nintendo et la PS3 de Sony ? Qu'est-ce qui différencie Gap et Zara, Toyota et Ford sur leurs marchés respectifs ? Pourquoi le Club Med n'est-il plus profitable depuis 20 ans ? Quel est le secret du succès de Danone ?

La réponse selon Henri de Bodinat tient en un mot : l'offre. Négligée par les grands penseurs de la stratégie d'entreprise, elle est pourtant la clé des échecs ou des grands succès d'aujourd'hui. Voilà pourquoi elle méritait ce travail d'enquête concret, minutieux... et passionnant !

La plupart des entreprises, avance Henri de Bodinat, préfèrent une stratégie de domination ou de séduction à une stratégie de valeur de l'offre. En mode domination, elles captent une rente de monopole ou d'oligopole et affranchissent leur offre du marché ; en mode séduction, elles prospèrent grâce à des surpromesses, vendent l'illusion de l'offre à défaut de sa réalité. La stratégie de valeur, modèle choisi par des entreprises très performantes, de SouthWest à Harley Davidson, est à la fois la plus solidement rentable et la plus « vertueuse », mais implique une concentration absolue sur l'offre et un talent exceptionnel dans l'exécution.

Multipliant les exemples, Henri de Bodinat explique les conditions de succès d'une stratégie de valeur, de l'empathie sociale à l'intimité client, de la segmentation de l'offre à sa monétisation. Il démontre qu'une entreprise, même sans être dirigée par un Steve Job, peut à force de rigueur, de générosité et de créativité, s'imposer en tant que leader sur son marché, comme Apple ou Toyota.